Landeshauptstadt Kiel Kiel.Sailing.City
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Kiel als Marke

Der Markenbildungsprozess

Im Sommer 2011 hat die Landeshauptstadt Kiel den Auftrag zu einem partizipativen Markenprozess erteilt.

Partizipativ, damit viele teilnehmen können an der Entwicklung einer zukünftigen Stadtmarke und diese Markenbildung dann auch mittragen und verbreiten. Mit verschiedenen aufeinander aufbauenden Forschungsmethoden wurden circa 2.400 Personen eingebunden. In Workshops und Strategiewerkstätten wurde intensiv gearbeitet.

Das hohe Engagement aller Beteiligten und die kreative Grundstimmung haben aus dem Strategieprozess schon eine erste interne Kampagne werden lassen, die 2015 mit der Entwicklung einer neuen Dachmarke für Kiel in eine zweite Phase mündet.

Die Themenfelder

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Aus allen Erhebungen von der Strategiewerkstatt über die Onlinebefragung bis zu den Experteninterviews wurden häufig wiederkehrende Formulierungen zusammengefasst.

Die daraus entstehenden Themenfelder wurden anhand von Zukunftstrends ausgewählt und zugespitzt.

 

 

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Die Positionierungsfelder

Die Lage am Meer ist das ausschlaggebende Alleinstellungsmerkmal. So wie in Kiel gibt es das sonst nicht. „Kiel umarmt das Meer.“ Die Stadt vereint zwei Pole durch ihre Lage am Meer.

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Balance

Die um den Meeresarm Förde herum gesiedelte Stadt bietet einerseits viele zur Balance im Leben beitragende

Attribute und Angebote:

  • Aussicht in die Weite
  • gesunde Luft
  • skandinavischen Einfluss
  • Möglichkeit zum Wassersport.

Dieser Teil des Markenkerns „Meer“ ist von jeher in der Vermarktung des Tourismusstandorts Kiel herausgestellt worden. Er wirkt ohne seine Ergänzung betulich. In der Kombination aber bekommt Balance eine Relevanz für den Wirtschaftsstandort Kiel (Neue Arbeitskultur).

 
Dynamik

Mit der Lage am Meer ist aber auch von jeher eine in die Stadt hineinkommende Dynamik verbunden. Dazu trägt der Hafen bei und die Lage ganz im Norden, wo Deutschland quasi zu Ende ist und Skandinavien beginnt. Eine sich verändernde Industrie sowie insbesondere die Hochschulen bringen ebenfalls Dynamik. Die Dynamik wird noch zu wenig außerhalb des Sports in der Präsentation der Stadt betont.

Dieser Teil des Markenkerns „Meer“ sollte in der Markenkommunikation eine große Rolle spielen.

 
Beide Aspekte, Balance und Dynamik, machen zusammen die Einzigartigkeit der entspannten Großstadt am Meer aus
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Das Markenrad

Die nördlichste Großstadt am Meer punktet mit einer hohen Lebensqualität, vielfältigen Bildungsmöglichkeiten und bietet aufgrund ihrer Größe kurze Wege und Überschaubarkeit für eine entspannte Lebensgestaltung.

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Die Stadt verbindet den Norden Deutschlands mit Skandinavien und steht als Hafenstadt und als Universitätsstadt natürlich für Weite und Aussicht.

Kiel ist Lebensmittelpunkt-Standort eines neuen Typs: nicht beschauliche Kleinstadt, aber auch nicht hektische Metropole, sondern entspannte Großstadt am Meer.

Die Stadt an der Förde umarmt das Meer gleichermaßen. Das Wasser ist der Mittelpunkt der Stadt. Diese einzigartige Wasserlage ist den Bewohner*innen und Besucher*innen Quelle für Balance genauso wie Ausgangspunkt der spezifischen Dynamik, die von Aufbruch und von Offenheit für Einflüsse von außen und neues Wissen geprägt ist.

Ergebnisse und Abschluss der ersten Phase 2011 / 2012

Das Markenbooklet von Kiel-Marketing
Markenbooklet herunterladen

Einen Meilenstein erreichte der Kieler Markenbildungsprozess am 27. März 2012: Im 4. Marketingforum präsentierte die Agentur "boy | Strategie und Kommunikation" ihre Empfehlung, wie sich die schleswig-holsteinische Landeshauptstadt künftig präsentieren soll.

Nach zahlreichen Expertengesprächen, Online-Interviews und 1000 Telefonbefragungen in und außerhalb Kiels empfahl Agenturchefin Bärbel Boy, die Marke "Kiel Sailing City" auf den Slogan zu reduzieren und damit für andere Themen neben dem Segeln zu öffnen.

Lesen Sie mehr in der Meldung.

Zweite Phase des Markenbildungsprozesses 2014 /2015

In einem mehrstufigen Ausschreibungsverfahren, das mit einer Präsentation von drei Agenturen endete, konnte sich die Argentur boy mit ihren Ideen durchsetzen.

Die Jury, die mit Vertreterinnen und Vertretern der Ratsfraktionen, vielen Kieler Institutionen und der Stadtverwaltung besetzt war, entschied sich mit großer Mehrheit für den von der Agentur boy gestalteten Logo- und Designentwurf. Daraufhin hat boy in der zweiten Jahreshälfte 2015 eine Markenarchitektur ausgearbeitet, das Corporate Design entwickelt und mit dem städtischen Pressereferat einen Plan für die Einführung der neuen Marke bei der Stadtverwaltung erstellt. Parallel dazu wurde die Marke in zwei Varianten als Wort-Bild-Marke beim Europäischen Patentamt angemeldet.

Der Prozess wurde federführend vom städtischen Pressereferat durchgeführt. Die Implementierung der neuen Dachmarke in der Stadtverwaltung und den städtischen Beteiligungen begann Anfang 2016.